بازاریابی داده محور چیست؟ + 7 مرحله تبلیغات با اطلاعات موثق

اگر بخواهیم بازاریابی امروز را در یک جمله خلاصه کنیم، باید گفت: «داده و اطلاعات، قلب تپندهٔ بازاریابی مدرن است.»

ارائۀ محصول یا خدمت با اطلاع قبلی از خواستۀ مشتری، احتمال خرید را چندین برابر می‌کند.  اینجاست که مفهوم بازاریابی داده محور یا Data-Driven Marketing مطرح می‌شود؛ رویکردی علمی و دقیق که به کمک داده‌ها رفتار مخاطب را می‌سنجد و بهترین زمان، پیام و کانال را برای ارتباط با او انتخاب می‌کند.

بازاریابی داده محور به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از انبوه اطلاعات، یک پس‌زمینه و بینش (Insight) بسازند؛ یعنی بدانند مشتری چه می‌خواهد، چه زمانی تصمیم به خرید می‌گیرد و از چه مسیری راحت‌تر با برند ارتباط برقرار می‌کند.

در واقع، این رویکرد به شما یاد می‌دهد چگونه با استفاده از تحلیل داده در بازاریابی و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ داده محور، کمپین‌هایی طراحی کنید که دقیق‌تر هدف‌گیری شوند و بازدهی بالاتری داشته باشند.

در این مقاله، به زبان ساده یاد می‌گیرید بازاریابی داده محور چیست، چگونه پیاده‌سازی می‌شود و چه چالش‌هایی دارد.

بازاریابی داده محور یعنی تصمیم‌گیری در بازاریابی بر اساس اطلاعات واقعی، نه حدس و تجربه.

در این روش، بازاریاب‌ها از داده‌هایی مثل سن، محل زندگی، علایق، رفتار خرید یا فعالیت کاربران در اینترنت استفاده می‌کنند تا پیام درست را در زمان مناسب به فرد درست برسانند.

به زبان ساده، هر کلیک، جست‌وجو، خرید یا حتی رها کردن سبد خرید در سایت، یک داده است. وقتی این داده‌ها کنار هم قرار می‌گیرند، تصویر دقیقی از رفتار و سلیقۀ مشتری ساخته می‌شود. با کمک این تصویر، برندها می‌توانند پیام‌های شخصی‌سازی‌شده بفرستند و تجربۀ کاربر را بهتر کنند.

یکی از نمونه‌های واقعی بازاریابی داده محور در ایران را می‌توان در عملکرد سایت «باسلام» دید. فرض کنید وارد سایت می‌شوید، در حساب کاربری خود لاگین می‌کنید و چند بار عبارت «ماکروفر مدل Samsung» را جست‌وجو می‌کنید، اما خریدی انجام نمی‌دهید. سیستم بازاریابی باسلام با تحلیل همین رفتار ساده متوجه می‌شود که شما به دنبال خرید ماکروفر هستید.

از آنجا که شماره تلفن شما در حساب کاربری ثبت شده است، سامانه به‌صورت خودکار پیامکی برایتان ارسال می‌کند با این مضمون که:

«ماکروفر مدل Samsung که به دنبالش بودی رو برات پیدا کردیم. همین حالا از طریق این لینک خرید کن. باسلام»

این یعنی داده و پیامک در کنار هم باعث شده‌اند تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و هدفمند برای کاربر ایجاد شود.

داده‌ها از منابع مختلف جمع‌آوری می‌شوند؛ مثل سیستم‌های CRM برای اطلاعات مشتریان، ابزارهایی مثل Google Analytics برای تحلیل رفتار کاربران در سایت، پلتفرم‌های ایمیل مارکتینگ مثل Mailchimp و شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام.

در واقع، بازاریابی داده محور به برندها کمک می‌کند تا به‌جای پیام‌های عمومی، با شناخت بهتر از مخاطب، ارتباطی دقیق‌تر، مؤثرتر و سودآورتر بسازند.

مراحل پیاده‌سازی بازاریابی داده محور

وقتی آمار بازدید یا رفتار کاربران را ذخیره کردید؛ کار تمام نمی‌شود. مدیریت بازاریابی داده محور از جایی شروع می‌شود که این داده‌ها تبدیل به تصمیم، استراتژی و اقدام شوند. برای پیاده‌سازی اصول بازاریابی داده محور، مراحل زیر به‌ترتیب انجام می‌شود:

۱. مشخص کردن هدف بازاریابی برای جمع آوری داده‌ها بر آن اساس

پیش از هر چیز باید بدانید که قرار است با داده‌ها به چه هدفی برسید. افزایش فروش؟ جذب مشتریان جدید؟ بهبود نرخ بازگشت کاربران؟

حتماً بخوانید: ولاگ چیست و چگونه ولاگ بسازیم؟ | راهنمای کامل ولاگر شدن

این مرحله، مسیر همۀ تصمیم‌های بعدی را مشخص می‌کند. چون اگر هدف شفاف نباشد، داده‌های زیادی جمع می‌شود که هیچ‌کدام کاربردی نخواهند داشت.

۲. جمع کردن اطلاعات و داده‌های مرتبط با هدف

در گام دوم باید داده‌های درست را از منابع معتبر جمع‌آوری کنید. این داده‌ها می‌تواند از ابزارهایی مثل Google Analytics، CRM، شبکه‌های اجتماعی یا حتی فرم‌های ثبت‌نام و نظرسنجی به‌دست آید.

در بازاریابی دیجیتال مدرن، استفاده از داده‌های اول‌شخص (First-Party Data) اهمیت زیادی دارد؛ یعنی داده‌هایی که کاربر در آنها به‌صورت اول شخص از نیاز‌هایش می‌گوید مانند: من به ماشین لباسشویی نیاز دارم.

۳. سازمان‌دهی و تحلیل داده‌ها برای تفکیک سریع اطلاعات

دادۀ خام به‌تنهایی ارزش چندانی ندارد. باید آن را دسته‌بندی و تحلیل کنید تا بتوان از میان هزاران عدد و نمودار، الگوها و رفتارهای واقعی مشتری را بیرون کشید.

در این مرحله از ابزارهای تحلیل داده در بازاریابی یا حتی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین استفاده می‌شود تا بتوان الگوها و روندها را سریع‌تر شناخت و تصمیم‌های دقیق‌تری گرفت.

۴. طراحی استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده

حالا زمان آن است که بر اساس نتایج تحلیل، استراتژی بازاریابی خود را تدوین کنید.

مثلاً اگر داده‌ها نشان دهد بیشتر کاربران شما از موبایل وارد سایت می‌شوند، باید محتوای تبلیغاتی و صفحات فرود را برای موبایل بهینه کنید. یا اگر فهمیدید بیشترین تعامل کاربران از طریق پیامک رخ می‌دهد، منطقی است تمرکز بیشتری روی بازاریابی پیامکی هدفمند بگذارید.

۵. شروع بازاریابی بر اساس اطلاعات و اجرای کمپین‌ها

پس از طراحی استراتژی، کمپین‌های بازاریابی داده محور را اجرا کنید. در این مرحله، دقت بالا و هماهنگی میان ابزارهای تبلیغاتی، اهمیت زیادی دارد. پیام‌ها باید در زمان مناسب، برای مخاطب مناسب و از کانال مناسب ارسال شوند. این مرحله، نقطۀ تلاقی تحلیل داده و خلاقیت بازاریاب است.

۶. سنجش و اندازه‌گیری نتایج پس از پایان کمپین تبلیغاتی

یکی از ویژگی‌های مهم بازاریابی داده محور، امکان اندازه‌گیری عملکرد است. با استفاده از شاخص‌هایی مانند نرخ کلیک، نرخ تبدیل یا هزینۀ جذب مشتری، می‌توانید بفهمید کدام بخش کمپین مؤثرتر بوده و چرا.

۷. بهینه‌سازی مداوم بر اساس داده‌های قبلی و جدید

بازاریابی داده محور فرایندی یک‌بار‌ه نیست. باید به‌طور پیوسته داده‌های جدید را بررسی، نتایج را مقایسه و استراتژی را اصلاح کنید. این چرخه باعث می‌شود بازاریابی شما همیشه به‌روز، کارآمد و دقیق بماند.

مقایسۀ بازاریابی داده محور در مقابل تبلیغات سنتی

بازاریابی سنتی و بازاریابی داده محور هر دو با هدف‌های مشترک آغاز می‌شوند:

• جذب مخاطب
• اطلاع‌رسانی دربارۀ محصول
• افزایش فروش

اما مسیر رسیدن به این هدف، در این دو روش کاملاً متفاوت است.

در بازاریابی سنتی، تصمیم‌ها معمولاً بر پایۀ تجربه، حدس یا آزمون‌و‌خطا گرفته می‌شوند. دادۀ قابل‌اعتمادی وجود ندارد که نشان دهد کدام بخش از تبلیغ مؤثر بوده و چرا؟

مثلاً اگر برند شما یک بیلبورد در سطح شهر نصب کند، نمی‌توانید بفهمید چند نفر آن را دیده‌اند یا چند نفر بعد از دیدن بیلبورد به سایت شما سر زده‌اند.

در مقابل، بازاریابی داده محور بر پایۀ واقعیت و عدد بنا شده است. هر کلیک، جست‌وجو یا تعامل کاربر، یک داده محسوب می‌شود که می‌توان آن را تحلیل کرد و به تصمیمی دقیق‌تر تبدیل نمود. به همین دلیل، به‌جای «حدس زدن»، بازاریاب داده محور «می‌داند» باید چه‌کار کند.

در تبلیغات سنتی، پیام برای همۀ مخاطبان یکسان است؛ اما در بازاریابی داده محور، محتوا بر اساس علایق و رفتار هر فرد تنظیم می‌شود. مثلاً اگر کاربری در سایت، صفحۀ کفش‌های ورزشی را باز کرده اما خرید نکرده باشد، در کمپین بعدی می‌تواند پیام تخفیف همان محصول را دریافت کند. این یعنی پیام، دقیقاً به مخاطب درست می‌رسد.

از نظر هزینه و بازدهی هم تفاوت چشمگیری وجود دارد. تبلیغات سنتی معمولاً گران و کم‌دقت‌اند، چون بخش زیادی از بودجه صرف نمایش به مخاطبانی می‌شود که حتی به محصول شما علاقه‌ای ندارند. اما بازاریابی داده محور به کمک ابزارهایی مانند Google Analytics، CRM و شبکه‌های اجتماعی، امکان هدف‌گیری دقیق را فراهم می‌کند. نتیجه چیست؟ کاهش هزینه، افزایش بازدهی و بازگشت سرمایۀ بیشتر.

به بیان ساده، اگر تبلیغات سنتی را تیری در تاریکی بدانیم، بازاریابی داده محور تیراندازی با چشم باز است؛ جایی که هر تصمیم بر اساس اطلاعات واقعی گرفته می‌شود، نه بر پایۀ گمان و شانس.

چالش‌ها و سختی‌های بازاریابی داده محور

طبق آمار وب‌سایت Campaign Monitor، بیش از ۸۰ درصد بازاریابان اجرای استراتژی‌های مبتنی بر داده را کاری پیچیده و زمان‌بر می‌دانند. در ادامه، به مهم‌ترین چالش‌های این حوزه و راه‌حل‌های آن‌ها اشاره می‌کنیم:

حتماً بخوانید: چگونه در 7 گام ساده یک کسب‌وکار اینترنتی راه‌اندازی کنیم؟

۱. جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های درست و قابل اعتماد

اولین چالش بازاریابی داده محور، جمع‌آوری اطلاعات مناسب است. حجم عظیمی از داده‌ها در دسترس است؛ از رفتار کاربران در سایت گرفته تا بازدیدها، کلیک‌ها و خریدها. اما همهٔ این داده‌ها مفید نیستند.

بسیاری از کسب‌وکارها نمی‌دانند باید از کجا شروع کنند یا چه داده‌ای برایشان ارزش دارد.

برای حل این مشکل، باید هدف خود را از قبل مشخص کنید و تنها داده‌هایی را جمع‌آوری کنید که برای تصمیم‌گیری در همان مسیر کاربرد دارند. مثلاً اگر هدف شما بهبود فروش آنلاین است، داده‌های مربوط به مسیر خرید و رفتار کاربران در صفحات محصول اهمیت بیشتری دارد.

۲. پراکندگی و جزیره‌ای بودن داده‌ها

یکی از بزرگ‌ترین موانع، وجود داده‌ها در چندین منبع مختلف است. بخشی در CRM ذخیره می‌شود، بخشی در شبکه‌های اجتماعی و بخشی در ابزارهای تبلیغاتی یا وب‌سایت. این پراکندگی باعث می‌شود نتوان تصویر واحدی از مشتری به‌دست آورد.

راه‌حل چیست؟

ایجاد داشبوردهای تحلیلی یکپارچه که همۀ اطلاعات را از منابع مختلف در یک مکان جمع کند. ابزارهایی مانند Google Data Studio یا پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن می‌توانند این کار را انجام دهند و داده‌ها را به‌صورت منظم و به‌روز نمایش دهند.

۳. کیفیت پایین داده‌ها از دلایل هدر رفت بودجه بازاریابی

اگر داده‌ها ناقص یا نادرست باشند، تصمیم‌ها هم اشتباه خواهند بود. به همین دلیل، یکی از اصول بازاریابی داده محور، کنترل کیفیت داده‌هاست. داده‌ها باید به‌صورت منظم بررسی، پاک‌سازی و به‌روزرسانی شوند تا نتایج تحلیل دقیق و قابل‌اعتماد باشد.

۴. حفظ حریم خصوصی و قوانین مربوط به اطلاعات کاربران

یکی از دغدغه‌های مهم کاربران، نحوۀ استفاده از اطلاعات شخصی‌شان است. اگر داده‌ها بدون اجازه جمع‌آوری یا به‌درستی محافظت نشوند، نه‌تنها اعتماد مخاطب از بین می‌رود، بلکه ممکن است برند با مشکلات قانونی مواجه شود.

برای رعایت اصول امنیت و اخلاق داده، باید سیاستی شفاف داشته باشید. توضیح دهید چه داده‌هایی جمع‌آوری می‌شوند و چرا. همچنین از رمزگذاری، احراز هویت چندمرحله‌ای و مجوزهای دسترسی محدود برای حفاظت از اطلاعات مشتریان استفاده کنید.

۵. کمبود مهارت در تحلیل و دسته‌بندی داده‌های جمع آوری شده

داشتن داده کافی نیست؛ باید توانایی تفسیر و تحلیل آن را هم داشت. بسیاری از تیم‌های بازاریابی، دانش یا ابزار لازم برای تحلیل داده‌های پیچیده را ندارند.

برای رفع این چالش، پیشنهاد می‌شود روی آموزش بازاریابی داده محور برای اعضای تیم سرمایه‌گذاری کنید. یادگیری مفاهیمی مانند داده‌کاوی، تحلیل آماری و کار با داشبوردهای هوش تجاری می‌تواند کیفیت تصمیم‌گیری‌ها را چندین برابر کند.

۶. مقاومت سازمانی در برابر تغییر و گذر از بازاریابی سنتی

پیاده‌سازی بازاریابی داده محور گاهی نیاز به تغییر فرهنگ سازمانی دارد. بسیاری از تیم‌ها به تصمیم‌گیری بر اساس تجربه  عادت دارند و در برابر تکیه بر داده مقاومت می‌کنند. برای عبور از این مرحله، باید فرهنگ تصمیم‌گیری مبتنی بر داده را از مدیران ارشد آغاز کرد و ارزش آن را برای کل سازمان توضیح داد.

در نهایت، بزرگ‌ترین سختی بازاریابی داده محور این است که هیچ‌وقت کامل تمام نمی‌شود. شما باید همیشه داده‌های جدید را جمع‌آوری کنید، ابزارها را به‌روز نگه دارید و استراتژی خود را با تغییر رفتار مشتری هماهنگ سازید.

اما اگر این مسیر را درست طی کنید، نتیجه‌اش بازاریابی با دقت بالا، مشتریان وفادارتر و بازگشت سرمایه‌ای چشمگیر خواهد بود.

آنچه دربارۀ بازاریابی داده محور گفتیم

بازاریابی داده محور، یعنی تصمیم‌گیری بر اساس واقعیت، نه حدس و گمان.

در این رویکرد، هر رفتار کاربر از بازدید یک صفحه گرفته تا کلیک روی لینک یا خرید محصول ــ به داده‌ای تبدیل می‌شود که می‌تواند مسیر بازاریابی را دقیق‌تر و سودآورتر کند.

یکی از کاربردی‌ترین ابزارها برای اجرای این نوع بازاریابی، ارسال پیامک هدفمند است. شما می‌توانید با تحلیل رفتار مشتریان، برای هر گروه از مخاطبان پیام متفاوتی بفرستید؛ پیام‌هایی شخصی‌سازی‌شده، زمان‌بندی‌شده و متناسب با نیاز واقعی آن‌ها. برای این کار، داشتن بهترین پنل پیامکی اهمیت زیادی دارد؛ پنلی که امکاناتی مثل تفکیک مخاطبان، گزارش تحویل، اتصال به وب‌سرویس و ارسال خودکار پیامک را در اختیار شما بگذارد.